ludzie

Oszukane praktyki

Marketing bywa oskarżany o stosowanie oszukańczych praktyk, których celem jest wytworzenie w
konsumentach przekonania, że wartość, którą otrzymują, jest większa od rzeczywistej. Tego typu
praktyki można zaliczyć do trzech kategorii oszustw w: ustalaniu cen, promocji i sposobie pakowania.
Oszukańcze praktyki cenowe to np. fałszywe podawanie cen jako „fabryczne" lub „hurtowe" czy też
znaczna obniżka od nieprawdziwej, zawyżonej ceny katalogowej. Oszustwa w promocji to przesada w
opisie cech lub parametrów produktu, kuszenie klienta do sklepu okazyjnymi ofertami towarów,
których już nie ma, machinacje przy przeprowadzaniu konkursów. Nieuczciwe sposoby pakowania to
np. duże opakowania dające fałszywy obraz rzeczywistej zawartości, niecałkowite napełnianie
opakowań, stosowanie mylących etykiet lub opisywanie zawartości przy użyciu zwodniczych
terminów.
Oszukańcze praktyki doprowadziły do stworzenia ustawodawstwa chroniącego konsumenta oraz do
podjęcia innych działań. Do pozytywnych działań należy przyjęcie dyrektywy europejskiej dotyczącej
przemysłu kosmetycznego. Dyrektywa 93/35/EEC z 14 czerwca 1993 r. wprowadziła daleko idące
zmiany przepisów: nadzoruje stosowanie składników produktów kosmetycznych, treść instrukcji
użytkowania i ostrzeżeń, wprowadza specyficzne wymagania co do marketingu produktów
kosmetycznych. Wymagania te precyzują deklarowane cechy produktu, oznakowanie, informacje
podane na opakowaniu i szczegóły dotyczące zamierzonego działania produktu. Jeżeli produkt
obiecuje „likwidację cellulitis w niewidoczny sposób" lub że użytkownik „będzie wyglądał o 20 lat
młodziej", to władzom, które ten produkt dopuszczają, muszą być przedstawione udokumentowane
dowody. Prawo wymaga również szczegółowego wykazania, czy dokonywano testów na zwierzętach
zarówno w odniesieniu do gotowego produktu, jak i jego składników. Unia Europejska uznała rosnący
opór opinii publicznej wobec prób na zwierzętach i zaproponowała zakaz testowania
składników kosmetyków, począwszy od l stycznia 1998 r. Podobne dyrektywy regulujące praktyki
przemysłowe można znaleźć w USA. Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission — FTC),
uprawniona do śledzenia „nieuczciwych lub oszukańczych działań i praktyk", opublikowała kilka
zaleceń, w których praktyki takie są wymienione.
Najtrudniejszym problemem jest zdefiniowanie, co to znaczy „oszukańczy". Na przykład, kilka lat temu
firma Shell Oil reklamowała, że stosowanie uszlachetnionego paliwa Super Shell daje oszczędności w
zużyciu paliwa. Była to prawda, lecz nie powiedziano, że niemal wszystkie paliwa zawierają dodatki
uszlachetniające. Linią obrony firmy było, że nigdy nie twierdziła jakoby dodatki te były tylko w jej
produktach. Mimo iż przesłanie reklamowe było prawdziwe, FTC uznała, że intencją było
wprowadzenie w błąd.
Odpowiedzią specjalistów ds. marketingu na tego typu zarzuty jest stwierdzenie, że większość firm
unika oszukańczych praktyk, gdyż na dłuższą metę przynoszą one szkodę. Jeżeli konsumenci nie
otrzymają tego, czego oczekują, zaczną kupować produkty bardziej godne zaufania. Ponadto konsu-menci zwykle zabezpieczają się przed oszustwami. Większość z nich umie rozpoznać intencje działań
marketingowych i zachowuje ostrożność podczas zakupów, czasem nawet do tego stopnia, że nie
wierzy najzupełniej prawdziwym zapewnieniom o produkcie. Theodore Levitt twierdzi jednak, że nieco
zadęcia w reklamie musi być i że czasami jest to pożądane:
„Każda chyba firma doprowadziłaby się do ruiny, gdyby zaniechała dostarczania lipy; nikt przecież nie
kupi czystej funkcjonalności [...]. Co gorsza, przeczyłoby to prawdziwym ludzkim potrzebom i
wartościom [...]. Bez zniekształceń, upiększeń i przeróbek życie byłoby bure, nudne, dręczące i
egzystencjalnie marne".

Make a free website with emyspot.com - Report abuse